• 营销是品牌的战争

  • 信息来源:伍方礼仪   浏览次数:   发表时间:2014-02-24
  • 品牌,这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词如今已经被众多B to B(企业对企业)市场上的跨国企业运用的炉火纯青,它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。成功的品牌管理不但帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想,更使它们拥有了可以点石成金的无边法力和神奇能量;在美国《商业周刊》评选出来的2006年全球最具价值品牌100强的榜单上,消费品品牌可口可乐排名第一,而排名第二的微软,排名第三的IBM,排名第四的通用电气和排名第五的英特尔均为工业品品牌。
     伍方礼仪从“三一”案例本身提出中国工业品品牌建立的三大步骤看出:
      第一步:品牌定位
      品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔;品牌定位的第一步是分析行业环境,就是要对市场环境和竞争对手进行分析,分析竞争对手(包括行业领袖)的已经成功建立的区隔;品牌定位的第二步是寻找区隔概念,就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念;品牌定位的第三步是找到支撑点,就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁;品牌定位的第四步是定位传播,即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。
      梁稳根在当时洋品牌占领中国市场的时候,毅然做出了一个可以改变历史的决定:瞄准跨国公司,掌握自主知识产权,靠持续改进的高品质产品和服务与其正面交锋!其实是就是“三一重工”的品牌定位;
      第二步:品牌价值
      品牌成就价值,价值成就品牌。品牌不是空中楼阁,品牌价值是品牌的基石。
      品牌价值的本质是一种客户的感受,品牌价值建立在客户心中。如果客户没有认可品牌的差异化价值,很可能是客户没能感知和体验这些价值,没有被客户感知和体验的价值不能称为价值。那么应该如何让技术、质量、服务这些无形的价值能被客户所感知并真正成为品牌价值的塑造着?
      一、 技术创新品牌化。
      提到技术创新,人们可能会想到专利证书和知识产权,还有一些艰涩难懂的技术名词。但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义,客户只关心技术创新能为他带来什么价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象,它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。
      二、服务品牌化
      提到服务,人们可能会想到服务是一种企业对客户的承诺,但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的,它不仅对于客户而言是一个模糊的概念,对企业而言也是一个烦恼丛生的难题:一个服务承诺究竟包含哪些细节?如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺,如何让服务有形?企业应该如何使服务表现始终如一并与对手相比具有差异化?企业如何保证每一个渠道伙伴也能像厂商一样100%的兑现服务承诺?
      跨国工业企业服务品牌化的实践为成功的解决这些问题提供了很好的思路。
      在汽车行业,一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌,一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌,上海通用汽车推出了“别克关怀” 的服务品牌,海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务品牌;在轮胎行业,米其林——“随你行”服务品牌;在工程机械行业,英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。
      三 、质量管理品牌化
      提到应该如何让客户感知产品质量,我们通常的办法就是带领客户参观样板工程,参观工厂和生产线,或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。其实这些办法是无法实现差异化的,因为竞争对手同样可以做到。真正能够产生差异化的质量价值来自于基于质量管理体系的管理品牌。
      产品品质需要有管理体系作为保障。因为真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系。
      日本丰田汽车的“精益管理”,由摩托罗拉公司首创,后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。在这些管理品牌被众多企业所模仿和学习并被写入教科书的同时,也成企业品牌价值的最好证明而令竞争对手望尘莫及。
      四、价值链整合
      国内很多企业虽然在近年来陆续通过引进国外先进技术和先进设备提高了设备、工艺水平,也在管理方面取得了长足进步,但在产品质量方面仍然无法与跨国企业一角短长,原因何在?忽略全球价值链整合,闭门造车、零部件国内采购是导致产品品质低劣的罪魁祸首。一个国际化的品牌,其产品质量应该具有国际竞争力,而全球化的零部件采购、服务外包和技术合作正是保证产品质量具有国际竞争力的重要措施。
      三一就是用技术创新、优质服务和质量管理作为营销利器,最大程度的扩大品牌的价值,让客户真正的能够感知“三一”品牌,从而将洋品牌占据多年、市场占有率高达90%的份额夺了回来。用他们自己的话说“我们的信念是:以高新技术改造机械装备工业,促使其升级换代至世界一流水准。以不断创新的产品和无以伦比的服务,最大限度地满足客户需求”。
      第三步:品牌推广
      创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。所以我们必须赋予品牌沟通与传播的功能,首先是让品牌经常与客户见面,互相熟识,然后是让品牌说话,向客户表达自己的思想和个性,倾听客户的想法,并设法与客户产生思想和情感上的共鸣,让客户对品牌从认知度开始,到提高美誉度,并最终建立客户的忠诚度;
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